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营销策划是什么?

日期:2016-11-24 / 人气:46

  • 营销策划方案

  • 本词条是多义词,共6个义项展开

营销策划是根据企业营销目标,通过企业设计和规划企业产品、服务创意价格渠道促销,从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。

现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术(组合)等四个方面的内容。营销策划首先要确定营销概念,其次是在营销理念基础上的策划

  • 中文名

    营销策划

  • 外文名

    Marketing Planning

  • 涵盖内容

    品牌战略、整合营销、广告传播等

  • 涉及专业

    市场营销、广告学、心理学等

  • 关联条目

    全案策划品牌策划、强势品牌等

营销目标

营销策划的核心要点是有机组合策划各要素,最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法,企业的营销传播活动就像组织与个人日常的政治、经济与社会活动,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。像全国人大的工作职责一样,企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

机构品牌营销顾问认为,快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场,如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。

网络营销时代的营销方法不断的创新,事件营销就是其中一种方式。事件营销又被称为“事件炒作”。

通过事件营销一夜成名的例子有许多。其背后拥有一支经验丰富的策划团队。事件营销就是经过策划团队的精密策划来为你的企业或是网站亦或是个人来打造独特卖点,然后通过在网上雇佣大量水军帮其转载传播,最后经过媒体宣传从而达到知名度的迅速提升。

事件营销策划成功也有其最基本的特点是:

必须要有争议性,一件事情越有争议性,传播得就越快、越广,所受的关注度也就越高。而其背后的策划团队更要能够很好的把控这种争议性,引导民众舆论的方向以期达到最好的宣传效果。通过事件营销这样的手段,可以让你的企业、网站亦或是个人瞬间做到尽人皆知,或许这样做会为你带去一些可观的收入,但是凡事都有两面性,这也就是事件营销其自身的弊端。

雇佣网络推手为其成名制造噱头、雇佣水军大量宣传最后还要聘请进行采访。而这一切所花费的远比一般的营销手段的花费要巨大。想要持续成名那么你只有持续性的掏钱、持续性的制造噱头来吸引别人的眼球。

事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌,投资巨大,策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点,没有这些要点的支撑,一起事件营销就很难传起来。说到这里,你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧,这也是营销当中比较经典的案例。

营销内容

营销策划的主要内容有以下几点:

营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划市场定位营销诊断、网络营销平台的创立等。

营销策划过程

菲利普·科特勒认为:营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同,该业务过程由价值创造和随后的传递组成,这个过程包括三个阶段。

第一:选择价值。在任何产品产生以前,必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场(segmentation),目标(targeting),定位(positioning)——STP,它是战略营销的精粹。

第二:一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值,它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的,目标价格必须建立,产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段,开发特定产品的性能、价格和分销,这也是战术营销(tactical marketing)的内容。

第三:这一阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸:组织销售力量、促销、广告和其他推广工作,以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前,继续于产品开发之中,在产品销售之后还应延续。

注:关于营销策划,欧洲国家已经将定位营销策划分的很细,各自有专业的操作公司。而在中国国内,很多营销策划机构依然在追求全案操作,从定位到设计推广一体化进程,难免影响其专业性。最近几年,国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司,如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等,这必将是营销行业的大势所趋。

——摘选自《营销管理》,菲利普·科特勒著。(新千年版,第十版。中国人民大学出版社

必备条件

营销策划对于广告行业市场的竞争日趋激烈,营销策划愈发显得重要。成为一名出色的营销策划人,除了需要丰富的工作经验和专业知识外,营销策划专家还总结了以下必须具备的7大金刚”。

调查研究

荀子说:“知道,察也。”讲的就是明白道理、掌握情况。任何一个房地产项目的营销策划,首先要做的便是踏勘、访谈、调查,尽可能摸清真实情况,掌握第一手资料。除了依靠专人调查外,自己还要身临现场,细查、深究。因为调查是一切营销策划的基础、源头,策划成功与否,取决于掌握的情况准不准、全不全、深不深。

善思后行

季文子说:“三思而后行。”做好一个项目的策划,要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事实证明,许多金点子、新创意,都是在掌握大量第一手信息情报后,在勤思中迸发出灵感火花的。思要全神贯注,不分心。作为营销策划人,还要善于纳集体之思,强调团队精神,把每个人的积极性都调动起来,以达到创新。

以奇用兵

商场如战场,战场讲究出奇制胜。营销策划要遵循市场法则,因情循理,这便是“正”。但正不避奇,正中出奇,是制胜的法宝。奇就是独创、变化、标新,寻求差异化。事实上,出奇也是职业经理人个性的发挥和张扬,只有依据不同项目特点,扬长避短,度身制衣,将个性发挥到极致,才能尽显独特的风貌。古人曾说:“奇正之变,不可胜尝也。”“善于奇者,无穷如天地,不竭如江河。”由于市场是动态的,可以随之而变化,因此,任何时点的营销策划难题都是有办法克服的。

杂糅相济

虎跃多年的营销策划总结出:营销策划要避免单一,讲究交融、贯通,做到边界渗透、资源整合。具体而言,要做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析,讲究消费模式,洞悉消费心理,注重营销策略和企业发展战略。做功能定位,要考虑建筑形态、市政规划、环境风水;做效应分析,要运用数学、工程学、会计学的知识;做企业形象设计,要运用经济学、社会学、心理学、美学知识;做文本设计,要运用图文、电脑、多媒体方面的知识;即使做策划方案,也要避免严肃、艰涩、机械的文风,用语清新活泼、旁征博引。因此,房地产营销策划经理人除了精通专业之外,还要用各种知识武装自己,以便融会贯通、灵活应用、挥洒自如。

大道至简

效率就是效益,而效率则取决于实施过程的是否简便、快捷。显然,营销策划方案必须简洁、明了,诸如对市场前景、行业背景、竞争对手、功能定位、形态布局、营销策划、整合推广等都要有清晰的结论、量化的依据,使人一看就明了,就可以操作。那么,这就要求营销策划的职业经理人,要有超强的理解感悟能力,追求简约、高效的工作作风。

业精于勤

随着城市化进程的加快,“大鱼吃小鱼”的时代已不复存在,取而代之的是“快鱼吃慢鱼”。作为营销策划经理人必须适应市场变化需求,做到五勤:即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤,以提升专业水平,降低市场风险。

诚信立人

讲究诚信、信誉,既是对营销策划的要求,也是做人的基本准则。营销策划经理人应以高度责任心对待所负责的项目,不可敷衍塞责、欺世盗名、形而上学、闭门造车,更不可“捣糨糊”。虽然这会给经理人带来更大的压力,但会因尽责而实现价值感到心安理得,很有成就感,同时还会为自己赢得良好的信誉。

策划要素

企业营销策划方案法则一:确定业务目标

业务目标必须明确以下问题:一是确定目标市场,企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?顾客有什么需求等问题,这是制定营销策划方案的基础情报。二是对企业营销效果的确定。这里的效果不仅包括企业的获利能力指标,而且包括其他一些企业追求的目标,如企业知名度,企业信誉等。

企业营销策划方案法则二:营销策划方式设计多样性

企业产生的途径是多种多样的。常用的方法有:

1、自己企业的经验。在长期的营销活动中,每一个企业都积累了一定的市场营销经验,这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验,分析当前的营销环境,产生新的营销策划方案;

2、向竞争对手学习。企业的竞争对手——特别是市场领袖的企业,他们掌握着大量的市场信息资料,所进行的活动很值得企业研究。认真分析竞争对手的,不仅可以发现竞争对手的弱点,还可以利用他们的经验,取他人之长,补自己之短。

3、创新。企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等各方面采取新措施,使得营销效果更好。

对于各种营销活动方案的评价是优选的基础。评价一个活动方案优劣,一般从以下的几个方面进行比较:

1、方案的期望收益,即比较各种方案的营销效益目标,如盈利指标有销售利润率、成本利润率、利润总额;市场发展目标有市场占有率、开拓目标市场层次与范围等;

2、方案的预算成本,即比较各个方案投入费用的大小,包括固定投资和流动费用;

策划原则

概述

所有的技术、渠道都只是实施手段,唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划,才是策划服务中的精髓,也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式,以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式,襟抱堂更主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”,以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透,并同时注重广度宣传与深度渗透。

系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动,它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此,网络营销方案的策划,是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导,对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化,使‘六流’皆备,相得益彰。

创新性原则

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中,通过创新,创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色,是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色,特色不仅意味着与众不同,而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中,必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上,努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性,否则毫无价值可言。这种可操作性,表现为在网络营销方案中,策划者根据企业网络营销的目标和环境条件,就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说,网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令,一旦付诸实施,企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法,并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

经济性原则

必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源,而且通过网络营销方案的实施,改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益,是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划,应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益,或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

全局性

营销策划要具有整体意识,从企业发展出发,明确重点,统筹兼顾,处理好局部利益与整体利益的关系,酌情制订出正确的营销策划方案。

战略性

营销策划是一种战略决策,将对未来一段时间的企业营销起指导作用。

稳定性

营销策划作为一种战略行为,应具有相对的稳定性,一般情况下不能随意变动。如果策划方案缺乏稳定性,朝令夕改,不仅会导致企业营销资源的巨大浪费,而且会严重影响企业的发展。

权宜性

任何一个营销策划都是在一定的市场环境下制订的,因而营销方案与市场环境存在一定的相互对应的关系。当市场环境发生了变化,原来的营销方案的适用条件也许就不复存在了。

可行性

无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。营销策划首先要满足经济性,即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本;其次,营销策划方案必须与企业的实力相适应,即企业能够正确地执行营销方案,使其具有实现的可能性。

注意事项

1. 告诉访客我们是做什么的?方案(产品)要解决的问题是什么?执行方案后要实现多大的价值?即What?

2. 针对产品/品牌推广的问题在哪里?执行营销方案时,要涉及那些单位或地方? 即Where?

3. 为什么要提出这样的策划方案?为什么要这样执行…… 即Why?

4. 谁负责创意和编制?总执行者是谁?各个实施部分由谁负责?即WHO?

5. 时间安排如何进行?营销方案执行过程需要花费多长时间? 即WHEN?

6. 各系列活动如何操作?操作过程中遇到的新问题如何及时处理解决?即HOW?

策划分类

网络营销策划

马云说,21世纪要么电子商务,要么无商可务。截止2012年6月底,中国网民数量突破5亿,有网购习惯人数突破3亿。网销是未来所有行业所有企业的必选渠道。东方盛思的观点是,互联网的崛起最终以消灭传统渠道商为终极目的。为成长型企业提供各种网络营销策划指导,建设营销型网站,以及提供网络营销策划及广告传播。

1.网络营销策划

2.事件炒作策划

3.话题制造策划

4.危机公关策划

5.电商运营策划

6.函数策划学

传统营销策划

1.新产品上市:市场调研、产品定位、招商策划、市场启动;

经典案例:江中健胃消食片、黄金酒、王老吉

2.营销策划:营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广;

3.广告策划:平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作;

4.企业策划:品牌提升、品牌策划、品牌推广;

5.终端建设:终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护;

6.品牌提升:老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略;

7.销量提升:产品不同周期销量提升、市场诊断,新产品销量提升、市场诊断;

8.产品代理、销售:新产品区域销售、全国总代理,新产品合作开发。

新营销策划

1.品牌公关化:品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、

危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合

2.品牌模式化:企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、

项目及产品规划、产业整合规划。

策划误区

一、策划是策划者瞎吹,是策划者为了私利赚钱

二、策划“包治百病的良方”

三、策划是误人子弟的东西,是一些花样文章、吹牛持这种观点的人,确实不少

四、策划方案可以模仿着做这实际上是对策划的核心的误解,策划的核心是创意

五、有实践经验就可以做好策划这也是一部分策划者的误解

六、有专业知识就能做好策划也有一部分人专修过市场营销的相关课程,或者是科班出身,就自认为有了一定的经济理论知识、营销理论、策划理论的培训经历,就能做策划,就能做好策划

七、会出“鬼点子”就能做好策划有些人脑子灵活,“鬼点子”多,也就自认为可以做好策划工作,就能做出好的策划方案

八、策划是未来营销决策的依据随着市场营销实践的发展,不少企业对未来市场的发展趋势十分关心